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张贯京John的博客

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华为海外创始人,前华为副总裁、海外市场总监、进出口总监、国际融资总监、国际合资企业与代理商管理部总监、北非地区总经理,北美地区总经理,清华大学学士/对外经贸大学硕士/美国哈佛大学商学院EMBA,2006任中国普天集团VP,2007年度中国十大通信业风云人物,第五届中国IT新闻奖之2007年度中国十大IT博客大奖,著《华为四张脸》畅销120万本,,2007任华为移动(香港)有限公司CEO和易特科集团总裁,手机ODM制造与出口,2008被选深圳市移动通信联合会副主席,2009兼清华大学特聘教授

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手机网络营销案例启示  

2007-12-17 23:04:14|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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手机网络营销案例的启示

  
互联网口碑犹如一个雪球,在互联网这片信息联通的大陆上,愈滚愈大,成为每个企业都无法忽视它的存在。懂得利用网络口碑的企业,将以低廉的成本实现精准营销,而忽视其存在企业,也为此付出巨大的代价。
  韩国三星是最早介入网络营销的企业之一,尤其是借助世界杯期间,利用网络平台展开的各种营销活动,都获得了巨大的成功,并且荣获了新浪2006网络盛典“年度营销团队奖”。2007年6月,三星公司针对新上市的U608手机做了一次网络社区口碑营销,并且获得了非常瞩目的效果。
  一次精心蓄谋的策划
  三星公司首先对新款手机U608针对国内用户的喜好进行了特点分析,“超薄”眩酷的外观及功能强大,将对用户有着强烈的吸引力,这些特点容易通过图片的方式直观体现在网络社区,将会给用户良好的体验,强有冲击力的视觉感受将大大激发用户的购买欲望。三星通过这些特点策划了以新品曝光为卖点的社区营销文案,“超炫三星U608全图详解”、“新机谍报绝对真实三星新机U608抢先曝光”两篇图文并茂的新品曝光的文章,吸引了大量的网友的眼球。
  传播载体的精准,意见领袖的影响
  三星公司根据U608手机的人群定位,进行了网络社区传播载体的选择,并根据人群定位及社区人气度进行相应级别划分,有针对性的对社区话题进行投放。生活中我们选择购买哪款手机,可能更多会咨询那种对产品精通的“达人”,他们的意见将会大大促成我们的购买决策。因此三星U608手机的社区推广活动瞄准了这样的群体——日常生活中的意见领袖,而他们往往也是热门手机社区的泡坛高手。三星在意见领袖密集的热门手机类论坛,投放了精心策划的营销文案,当网友参与到U608手机的话题讨论中来,其实针对他们的营销活动就开始了。随着话题活动的升温,策划的话题文章也被大量转载,在互联网无限延伸的空间中,三星新品U608影响更大规模的受众。
       强有力的执行,严密的流程控制
  在操作实施的过程中,该策划文案被传播至30多个论坛,其中部分论坛以置顶的方式在网络社区进行传播。执行人员根据社区网友的互动和反馈,进行有针对性的话题引导,并保持者和意见领袖的沟通,能够让话题更进一步的深入影响下去。同时对负面话题进行监控,及时进行危机公关。在活动结束后的活动的流量分析及反馈也都做了相应的分析和总结。活动过程中的数据包括用户所留下的行为和反馈,都将很有效的帮助三星掌握消费心理需求及市场发展趋势。
  根据监测效果显示,三星U608在为期两个月的社区论坛口碑营销中,两个帖子的总点击次数达到了近60000次,回复近800次。置顶期内与“新机谍报绝对真实三星新机U608抢先曝光”相同标题的搜索结果1610篇,转帖量是发帖量的53倍;与“超炫三星U608全图详解”相同标题的搜索结果2290篇,转帖量是发帖量的76倍。充分证明社区论坛口碑营销让U608在论坛中形成非常广泛的口碑影响力。
  这是本次三星U608手机社区营销活动的简要流程,从社区数据反馈来看,活动的营销效果是比较成功的,而从成本来看,可能仅是传统媒体传播投入的非常小的一部分。本次营销活动也并非独立存在的,电视、户外广告、平面媒体的传统媒体都在同一时间进行密集传播,社区营销是三星营销组合拳重要的一部分,此案例也可以说是三星整合营销的成功案例。
  三星的网络营销成功在哪里?
  第一,社区营销的目的性非常强。选择的传播载体都是生活中意见领袖汇集之处,他们的意见都会影响到周边的人群,针对他们的精准营销,自然就在解决营销效果的问题。
  第二,充分利用社区的分享和互动。三星利用网络潜在消费者提前体验产品,通过强有冲击力的产品曝光图,刺激消费者的视觉感官,激发了消费者的购买欲望。通过用户的参与、分享、互动,又将信息传播至网络更广阔的空间,这充分调动了用户的主动性和创造性,最终实现了网络的口碑传播。
  第三,传播过程中的引导和监测。假使网络推广仅仅局限在发好文案就不理不问,效果就会大打折扣。在社区营销过程中,对用户的引导和交流将会大大增强用户的共鸣。活动过程中的数据包括用户所留下的行为和反馈,都将会帮助企业更好的掌握消费者心理及市场导向。
  第四,线上和线下营销相辅相成。若是网络上获得了一定的影响力,但线下却没有相应的结合,那么这种影响力就会逐渐消散。三星通过立体的营销策略组合实现了有机的整合,新品营销推广活动大获成功。
  尽管社区营销、web2.0新媒体营销目前还处于探索之中,但以社会化网络引导口碑传播、把握消费者舆论必然会越来越受到企业的重视。能够理解新媒体传播载体,利用新媒体的企业必然将会走在营销的前沿,在未来的竞争中抢得先机。
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